中国白酒，变革持续蓄势上扬

持续一年多的新冠疫情令全球经济呈现萧条和颓势，但率先控制疫情，稳健复工复产的中国却成为全球资本趋之若鹜的避风港。就白酒而言，或许是中国最坚挺的资产。在贵州茅台站上2万亿市值大关之后，五粮液市值也突破1万亿大关。茅台之后，五粮液封神。目前继五粮液和泸州老窖后，一些低端的酒已经开始在提价了，包括一些酱香型的白酒也在提价，预计白酒在新一年可能仍会出现比较大范围的产品提价。在茅台和五粮液两大巨头的召唤下，中国白酒行业集体发力，热度持续上扬，气势如虹，大有永不言顶的架势。

蓄力之后的继续上扬

　　由于白酒公司龙头较为集中、业绩确定，这些大企业经历了深度调整后，营销管理更加理性、抗风险能力更强。目前，五粮液、泸州老窖等酒企提价新闻频出，在高端白酒的带动下，行业复苏或由头部向次高端价位扩散。由于白酒价格的“一体性”，进入顺周期高端白酒率先复苏，疫情后茅台终端价率先上涨为行业打开价格空间，随后五粮液和国窖价盘稳中有升。展望2021年，茅台供需紧平衡的关系将成为常态，五粮液和国窖进入千元价格带之后，价格天花板依旧较高。随着消费升级持续深化，高端和次高端扩容速度明显加快，显著高于中低档白酒增速。在所谓的消费升级大背景下，传统“茅五泸”高端品牌不断壮大规模，而主打中低端产品的酒企却不好过，白酒“二八效应”会越加明显。

　　就在2020年12月底，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒企业纷纷召开年度大会，五粮液率先提出向500强进军，而三天后，茅台方面也设定了同样的目标。实际上，中国白酒的消费趋势、动销情况要看五粮液而不是茅台，因为茅台有收藏投资属性。名酒企业2021年度的规划之所以分外引人注目，一方面是由于2020年经历了疫情冲击，对名酒企业的后续发展构成影响；另一方面，则由于今年是“十四五”开局之年，是开启下一个五年的关键节点。

　　专业人士指出：首先，疫情冲击是一次性影响，行业趋势不变甚至被疫情强化。面对疫情，白酒商业模式优越性凸显，高端白酒需求稳定，价格新高，龙头酒企变危为机，积极变革，抢占市场，产品升级与集中度提升的产业趋势延续。第二，需求环境仍在持续改善之中，叠加2021年是十四五开局之年，白酒企业2021年业绩高增是大概率事件。第三，2020年高端白酒单品终端价格创新高为2021年酒厂提价创造了条件。第四，2021年，白酒行业新热点将持续演绎。酱酒企业加速资本化，国台、郎酒登陆资本市场给2021年板块带来新的看点。因此，2021年是白酒蓄力之后继续上扬的一年，白酒在2021年热度表现继续被看好，这主要还是来自诸如茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒，洋河等名优白酒对市场的提振和带动。

从高端激荡到圈层区隔

　　实际上，白酒很长时间就形成了一种“圈层区隔”般的层级固化，茅台的超高端，五粮液、国窖、洋河的高端，以及次高端及中端和低端的区隔。酒企要打破这些区隔壁垒，是非常困难的。2020年的A股，白酒板块最抢眼，高端白酒企业成多数现象级代表。诸如贵州茅台股价频上新高，五粮液市值突破万亿元大关，洋河、泸州老窖、汾酒市值均突破3000亿元，资本市场“飘香四溢”，白酒板块投资价值被充分挖掘，高端白酒无疑是优质赛道之一。无怪乎业内专业人士称，“我们看到去年以来，有些白酒企业业绩不怎么样，可股价表现非常不错，这也就印证了整个资本市场把白酒板块作为一个避风港；但区域型的酒企及中小型酒企想去搭上高端白酒这辆快车的可能性基本上是没有的，因其品牌无法承载高端产品价值及价格”。茅台受到市场认可的高端白酒核心在于品牌深入人心，地位才能强势稳固，可同时，由于产能有限，导致供需失衡，“控价稳市”政策难以落地。五粮液地位虽然稳固，不过担心之余，也怕其他竞品的壮大，所以曾要求某地经销商在其与泸州老窖旗下国窖品牌做出“二选一”的选择。与之相比较，中端白酒厂商影响较大，由于春节旺季消失，绝大多数中端白酒2020年一季度均录得收入、净利润呈负增长。就去年以来，以中低端产品为结构的酒企不断推出高端产品，是因为国内中低端市场急速萎缩，并且伴随着消费理性崛起，对于产品品牌要求增高，高端化有利于产品价值提升，但是长期来看，中国酒的高端化需要品牌支撑，存量市场环境下，高端产品培育周期较长，传统渠道挤压严重，新兴高端品牌只有通过新零售、酒庄等新模式实现突破才有机会。

　　整体来看，白酒板块马太效应正在加剧。更进一步讲，对于高端白酒而言，高品牌价值在消费者心智建立隔区，且存在不可再造性。另收藏价值推动金融动能尽情释放。连续三年，白酒产量呈现下滑，且早已进入存量竞争时代。随着消费不断升级，市场逐步向龙头白酒企业靠拢，在此带动下，白酒的价格越来越高。“强者恒强弱者恒弱”在新的一年会体现得更加淋漓尽致，中高端白酒产品将主要是全国性品牌或区域龙头之间的竞争，这些企业将获得更大的竞争优势。

老酒发力，好酒名酒升级

　　白酒消费场景逐步恢复正常，疫情后平稳增长是常态。基于白酒消费特点，白酒行业可容纳的头部企业数量多于大众品，未来白酒行业将形成分价格、分香型、分区域的寡头竞争格局。2021年，低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头未减，与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。优质白酒基酒产能实现再扩容，名酒老酒受追捧，酒企加码“光瓶酒”应对挤压式增长格局。消费升级使得越来越多的商务人士和中产阶层接受中高端白酒的价格机制，2021年名酒化进程将加快，中国酒类市场将迎来品质化时代。2021年白酒高端市场会出现“三香鼎立”的局面。随着整个酱香酒的崛起及清香酒的高速增长，三种香型白酒产品会在高端圈层内层出不穷，争奇斗艳。由于消费升级及行业分化割据的影响，人们对白酒的追求已经从单纯的喝酒，进入到喝好酒、喝名酒、老酒的品质时代，喝酒动机也从单一的社交功能属逐渐拓展为品味追求，从而推动白酒市场进入“质优价宜”和“质优价高”的名酒双雄时代。资料显示，预计到2021年，老酒的市场规模将达到千亿。在此背景下，潜力巨大的老酒市场将带来白酒行业升级的新机遇，而消费的迭代升级，将使得白酒的收藏、投资等高附加值属性更被重视，也进一步推动我国白酒行业更加关注产品本身，回归白酒的产区、原料、工艺等核心品质方面。在老酒市场的持续推动下，各大白酒企业也在纷纷布局，相继推出年份老酒，布局“老酒战略”。

　　此外，由于近年来自饮需求的消费者对性价比追求提升，疫情下自饮场景的增多加速了光瓶酒取代低端盒装酒的趋势，牛栏山、玻汾市场面临良好的市场机遇。光瓶酒市场将持续放量，特别是20-50元/瓶的中高、高端光瓶酒。牛栏山为什么发展不错，因为迎接了一轮消费升级的机会，牛栏山的市场一部分来自于过去的老村长和黑土地，以前5-8元的市场被牛栏山占领了，牛栏山全国化尚未完成，这也使得牛栏山还有几年通过全国化增量的机会。而光瓶酒最大的机会不在取代老村长和黑土地，而是未来20-30元和50元这两个价格带的光瓶酒高端化。光瓶酒高端化取代的是低端盒装酒，本质上是需要品质支撑的。白玻汾就是光瓶酒里的“茅台”，打开了光瓶酒价格上行的天花板；牛栏山陈酿就是饮用水里的“娃哈哈”，替代老村长、黑土地和诸多地产光瓶酒解决了工薪层白酒消费者的刚需。光瓶酒未来很大的机会在浓香型+纯粮固态”。五粮液（尖庄）、泸州老窖（二曲），舍得（沱牌）等都很有机会。

量跌价升下确保可持续

　　自去年以来新冠疫情等因素的影响下，在整体行业呈现增速下行，在白酒行业中的超高端、高端、中端、老酒等白酒价格逐渐上升，也预示着酒行业出现了新的拐点。一线名酒企业在这些劣势的大环境中，他们的优势却持续放大，茅台与五粮液在过去的一年里集团营业收入双双携手超千亿元，顺利迈入后千亿时期，紧跟着洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡酒、牛栏山、茅台系列酒、五粮液系列酒、劲酒、习酒等也将要进入后百亿时代。国内白酒产量虽然连续一年比一年下滑，但是白酒销售的收入却在缓慢的增长。白酒销售量的下降，说明消费者现在喝酒的理念发生了很大变化，大家都以少喝酒，喝好酒，健康饮酒理念进行对白酒的选择。现在酱酒的热度不断升温，也对酒行业起到一定的回暖作用。

　　现在消费主力军是90后和00后，他们对中国传统文化的喜爱与认同，形成了新潮流，也带动了80后，在新媒体一起的共同发展下，迫使酒企如何依托白酒传统文化的优势，特别针对80、90、00后们打造出多元素新传统文化的消费理念来迎合目前形成的新市场，完成消费者的培育和扩展市场份额的目的。建议措施主要为：一是提升酒体的满足感、舒适感，打造新的产品体系，再创产品品质新高度，提升产品附加值，使新品更具个性、差异、特色，不断满足消费者新需求。二是创新集品牌文化传播、品质可视化展示、消费休闲娱乐、国际化表达于一体的商业模式，实现生产、消费、服务的无缝对接，为消费者提供全新的消费场景以及个性化服务，形成新的利润增长点。三是坚持产业自然生产与酿酒微生态双导向，风味与健康双导向，企业需求与产业需求双导向。四是加强酒庄标准体系、酒体设计师等职业标准体系、中国酒文化标准体系和消费者培育体系建设，推进白酒全产业链价值的实现。

　　同时，在经济全球化、文化多样化、社会信息化发展的大背景下，中国白酒要突出文化创新，将中国传统酒类与农耕文明和地域文化相伴相生的故事讲好，挖掘与酒有关的祭祖、封藏、风土等中华特色民俗，探索酒与诗、画、乐、舞等相关艺术融合出的文化助力美好生活的路径，加快酒类申请世界“双遗产”进程，促进中外文化交流，增强白酒品牌价值，让中国酒文化成为弘扬中国传统文化、展示中华文化魅力的重要窗口，从而持续白酒产业上扬的热度。

（本文选自《中国酒业》杂志2021年第2期,作者王运启）