万兴贵 ／ 文
2022年，酱香白酒到底怎么了？
有人说，酱香白酒2022年已转入中场，也有人说转入后半场。笔者以为，如果非要把酱香白酒的发展过程，以时间段来分，它将是进入一个由非理性繁荣向理性发展的转型和升级阶段，场地没有挪动，转型和升级是基本。
贵州酱香白酒的“主场”符号没有变化，以赤水河流域为核心建立和提升世界酱香型白酒核心产区关键资源竞争力的“主场”没有变化，“赤水河流域核心产区”“金沙产区”“黔北黔中产业聚集带”共同构建贵州酱香白酒核心产区的“主场”没有变化。
从酱香白酒未来十年发展趋势看，贵州与赤水河流域，依旧是体现酱香白酒核心产区和关键竞争力的重要区域。茅台、习酒和郎酒等头部酱香白酒企业引领效应，注定为酱香白酒核心产区构建市场竞争力和消费影响力赋能，这一点毋庸置疑。
受贵州大产区关键资源要素影响，未来五到十年，酱香白酒向赤水河流域聚集的力度和能力，都将得到很大的提升，产能释放效应最强，产区市场效应和影响力会愈来愈大。
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酱香白酒的
“四个基本面”
2022年，酱香白酒的“四个基本面”没有变，未来五年市场持续理性发展和消费稳健增长的态势不会有变化。
茅台的基本面没有变
一是茅台以“i茅台”为代表的市场营销创新方面取得突破性成长新空间。
二是茅台不断满足消费增长的新品计划和系列酒补缺战略持续增强，为酱香消费市场提供了新的成长空间和市场红利。
品牌化发展的基本面没有变
从2022年上半年白酒上市公司半年度数据显示，20家白酒上市公司累计实现营业总收入约1835.24亿元，比2021年同期增加200多亿元；实现净利润总和约723.57亿元，比2022年同期增加100多亿元。
其中，贵州茅台、五粮液2022年1-6月份销售收入总和占整个白酒上市公司销售收入总和的54%。从2022年上半年白酒类上市公司业绩报告显示数据看，整个白酒业盈利状况优秀，市场成长性看好。
随着白酒产业马太效应愈加突出，行业集中度继续提升，市场份额和利润额向品牌力、产品力、渠道力优势企业集中的趋势明显加快。这说明，白酒业向品牌化、集约化方向发展的趋势进一步增强。
为什么茅台能在不同的经济和发展周期获得稳健增长？
回答这个问题，答案其实就在茅台的企业价值逻辑中。笔者认为，“变”与“不变”的市场逻辑价值，成就了茅台品牌的价值之美。品牌竞争力的增强，尤其是占据高端酱香白酒“领导者”品牌的地位和竞争力，是茅台穿越经济周期和穿越白酒行业发展周期的关键资源竞争优势；以品牌为核心，为适应消费和消费市场的“变化”而“应变”的市场营销策略和消费适应方法，是决定茅台在新经济周期保持稳定增长发展趋势的根本。
这二十一年以来，无论白酒业穿越经济周期也好，还是面对行业危机考验也罢，茅台始终在“不变”中找寻“变”的思想和方法；在应对市场和行业变化中，始终保持“不变”的定律。
如果把品牌和产品关键价值理解为是“不变”的基本，那经营产品和品牌则是创造消费和满足市场消费环境变化的方法和路径，这是以“变”制动“不变”的关键所在。
首先，茅台坚持一贯的酱香白酒工艺、文明、传承和品质，是“不变”的基本；
其次，茅台对品牌的持续创新和提高关键资源竞争力，是“不变”的根本；
最后，茅台始终以产品和品牌这两个基本和根本为核心，致力于以市场、消费、文化和投资等不同程度的变化，建立适应新消费环境和有助于提升投资价值、回报消费者与投资者的话语权，从而保持新的市场竞争力。
“大变局时代，企业如果应变得力，就可以获得新生机。”在茅台看来，市场环境的变化给企业的考验，在于如何应对变化的思考和方法。
事实上，自2022年2月以来，疫情多点爆发，防控举措升级，这对餐饮和商务等消费渠道依赖度很大的消费品而言，市场压力不小。
餐饮市场低迷，消费者对酒饮消费的需求下滑；受疫情管控影响，商务交流频次和流量大程度降低，严重影响了商务消费对白酒的需求。
同时，疫情管控不同程度降低了物流运输效率，物流通道效率下降，给满足消费需求对时间和效率依赖的难度增强许多，供应不畅。此外，作为白酒消费旺季之一的端午节，受疫情影响，也未能给白酒消费带来一个“小高潮”。
显然，茅台选择以创新和创造满足市场竞争和消费环境的变化。“i茅台”上线、100ml茅台酒、新珍品贵州茅台酒、茅台1935等新渠道和新品相继上市，并针对新渠道、新消费启动专门营销，这无疑是贵州茅台2022年上半年依然保持主营业务收入和净利润超过10%增长水平的根本要素之一。
美，为茅台品牌注入新的文化内涵和可塑价值。其作为传统民族工业和中国民族工业品牌的代表之一，以“五维品牌美学表达”和“七度酒文化美学特征”核心品牌要素，以美为内核，以美为方向，不断丰富茅台品牌“美”的表达，努力向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力，这是茅台新的品牌任务。
未来五到十年，酱香白酒依旧会保持稳健增长态势。随着酱香白酒消费者和消费群体愈来愈理性，对酱香白酒品质认知和品牌识别的依赖度愈来愈大，酱香白酒市场竞争会愈加激烈，品牌和品牌化是一个必然趋势。
当“品牌为王”时代来临时，消费欲望和满足消费者欲望的市场营销思想、方法，日益成为决定未来酱香白酒市场竞争力和市场成长空间时，贵州酱香白酒和中国酱香白酒核心产区仁怀酱香白酒需要思考品牌和品牌化的问题。
TMIC&HSR2022酱香白酒酒趋势报告显示，在淘系销售平台，酱香市场持续扩大。从2021年4月至2022年3月销售数据看，酱香型白酒在淘系平台上的销售增长速度为76%。在淘系品牌上，贵州产区是酱香酒市场的绝对主导产区。
一是贵州酱香白酒除了茅台、习酒等一线品牌和以国台、金沙（摘要）、珍酒等为核心的二线品牌，多产品、多酒厂、少品牌的现状突出。尤其是仁怀酱香白酒核心产区的绝大多数酒厂依旧停留在产品和品牌驱动成长阶段，品牌化程度不够、品牌竞争力不足，在未来酱香白酒市场品牌化驱动的竞争环境中风险陡增，二线和三线品牌群综合竞争力，与贵州酱香白酒作为世界酱香型核心产区和中国酱香型白酒核心产区的资源配置不协调，二线和三线品牌成长空间和品牌发展潜力依旧存在。
二是贵州酱香白酒一线品牌企业产能扩张和产能释放，将带给二线、三线及以下酒厂不同市场压力的“新拷问”。这不仅是产能释放的简单问题，也是市场结构性和竞争格局的重构问题。对以茅台、习酒、金沙、珍酒、国台等一线酱香白酒品牌产能扩建而言，它们有品牌、市场、营销和团队基础优势，扩建后的产能释放更多体现为满足市场扩张后的市场需求增量补遗。
而对二三线酱香白酒企业来说，是品牌的“新窗口期”，至少在2030年之前是一个新的品牌成长机会，因为一线品牌酱香白酒扩能说明市场需求依旧处在“高增长期”，中、高端酱香白酒产能不足，是驱动以“茅台”为核心的一线品牌酱香白酒企业扩建产能的本质。
随着酱香白酒市场竞争愈加激烈，未来酱香白酒向品牌化、规模化和集约化方向的集中度日益提升，产业和市场集中度日益增强，酱香白酒市场竞争分化明显。
在“品牌引领未来酱香白酒发展”的时代，以茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒、金沙（摘要）等“头部酱香白酒企业”不断释放的产能，既推动酱香白酒品牌化升级和发展的“新动力”，同时又给整个酱香白酒产业发展带来“新拷问”。
集约化和集中化的基本面没有变
如今，以赤水河流域为核心建设世界酱香白酒核心产区竞争力和关键资源竞争优势的趋势没有变化，贵州酱香白酒和仁怀酱香白酒的产区竞争力日渐增强。
产区和产区竞争力，是未来五到十年酱香白酒市场竞争关键资源要素之一。
以赤水河流域为核心，把贵州酱香白酒建设成为“世界酱香型白酒产业基地核心区”；以仁怀酱香白酒产区为重点，建设“中国酱香白酒核心产区”，是贵州酱香白酒集约化、品牌化和规模化发展的重要“两翼”，是贵州酱香白酒未来五到十年发展的基本面，它决定着贵州酱香白酒的关键资源竞争能力的构建和提升，这个基本面不会改变。未来酱香白酒的核心和重点，依旧是在贵州酱香白酒产业集群和中国酱香白酒核心产区——仁怀酱香白酒产业集聚区。
首先以茅台为核心，以习酒、珍酒、金沙等贵州老名酒酱香白酒“一线品牌群”，逐渐建立和提升了酱香白酒的规则话语权和市场带动效应；
其次，贵州酱香白酒具有悠久的酱香白酒酿造历史和丰厚的酱香白酒酿造文化，在酱香白酒产区、地理、环境、气候、工艺和微生物等自然资源和非自然资源因素上具有相对比较竞争优势，并且这种对酱香白酒关键资源的比较竞争优势，越来越受行业、市场和消费者的认可和肯定；
再次，贵州酱香白酒产区效应和产区竞争力越来越显著，以产区建立贵州酱香白酒未来核心竞争优势，具有远期性和战略性；
最后，从国家到地方，产业职能机构在产业政策上的顶层设计和一揽子产业政策实施，确保了贵州酱香白酒产业、产区和产品向更好、更快发展的基础和保障。
贵州省统计局的数据显示，2021年贵州省白酒产量34.81万千升，比上年增长30.5%，白酒制造业增加值增长42.3%；2022年1-6月份贵州全省十大工业产业规模以上工业实现总产值5752.93亿元，同比增长17.1%。其中酱香白酒产业实现工业总产值580.21亿元，同比增长55.2%；酱香白酒工业增加值同比增长48.5%，产销率为96.5%，同比增加7.6%，贵州白酒业生产和销售形势持续向好。
仁怀和仁怀酱香白酒产区，作为赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区，积极发挥“中国酱香白酒核心产区”的优势，从酱香型白酒品类驱动向品牌驱动转型升级，提高仁怀酱香白酒核心产区关键资源集中度和集聚区竞争优势，成为仁怀和仁怀酱香白酒在酱香白酒业新发展周期的主要任务和目标，致力于承担起推动贵州建设酱香型白酒全国重要生产基地的中坚力量。
品牌和品牌化，是仁怀酱香白酒产区核心竞争力提升的关键要素之一。
2021年9月25日，仁怀市获得“中国酱香白酒核心产区（仁怀）”称号。这是全国首个以酱香白酒命名的产区，标志着仁怀白酒产业以国际化的标准，朝着集约化、品牌化、规模化方向理性、有序和健康发展。
相关数据显示，2021年仁怀市完成地区生产总值1564亿元，酱香白酒的收入占全国酱酒销售收入的70%，重点培育规模以上酒企106家、产值达亿元以上22家。《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确提出，到2025年，仁怀酱香酒产量力争达到50万千升，销售收入超过2000亿元。
市场延续扩容的基本面没有变
未来五至十年，酱香白酒200-800元价格带成长空间优势明显的趋势没有变化。
从目前看，中高端、次高端、高端酱香白酒销售市场依旧处于稳健增长态势，消费市场对中、高端酱香白酒的消费日趋理性和成熟，消费者对品牌的认知度和认可度也相对稳定并显著提高。
首先，高净值消费人群将是未来高端酱香白酒的消费主力，理性消费、品质消费和符号化消费成为消费选择的三大要素。
其次，酱香白酒的消费属性、收藏属性和社交属性的融合度将越来越高，其增值效应将是中、高端酱香白酒市场扩容增量的基本驱动力。
以茅台为典型代表的高端、次高端白酒，除了依赖口感、消费价值等基本因素驱动的消费属性外，随着以基本消费驱动为核心的社交属性外，不同于一般消费品和中低端白酒，其较强的收藏属性驱动金融属性日益看涨。
最后，300-800元中、高端和次高端酱香白酒消费市场增长趋势明显，其中300-500元价格带中、高档酱香白酒市场容量增加值最大；100-300元价格带大众品质酱香白酒成长性看好，品质向好的大众酱香白酒市场消费潜力增长明显。
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调整转型后的
“新黄金五年”
白酒产业发展与宏观经济发展具有对应的经济周期性。从2002年到2022年，白酒产业经历了三个发展周期，2002年-2012年“黄金十年”，2013-2015年“调整转型”，2016-2021年“新黄金五年”，其中，作为承上启下的调整转型期，影响了白酒产业转型和升级发展，促进了“后黄金五年”中、高档白酒和酱香白酒的繁荣发展。
“黄金十年”酒业繁荣自不必多说，重点在于后两个阶段。自2012年“三公消费”“八项规定”等政策出台及宏观经济回调发展期的综合因素影响后，白酒业在2013年-2015年周期内，出现短暂市场回调期，高端白酒价格回落，市场消费信心指数下降，渠道库存压力增大，消费终端销售不畅，市场呈现低迷状态，给各大酒厂、经销商、终端商带来很大的压力。
白酒业“新黄金五年期”，可以称之为“酱香白酒黄金五年”。千亿茅台、百亿“三剑客”（贵州习酒、郎酒、国台酒）、五十亿俱乐部（金沙、珍酒）和“十亿群”频频出现，如此辉煌的业绩，都得益于这“黄金五年”的快速发展和品牌裂变。
2022-2025年，酱香白酒穿越经济和白酒行业发展周期的路径表现具体如下：
保持“韧性”
白酒业具有长周期产业特点，短期经济周期对白酒的长期持续性升级和增长发展趋势影响不大。因此保持企业发展的“韧性”，是穿越经济和白酒业发展周期的途径之一。
如何塑造和保持“韧性”发展？
首先，酱香白酒始终保持创新的精神和有效创新。
酱香白酒，尤其是贵州酱香白酒，从技术到市场、品牌、营销和管理等方面的综合创新，是进一步保持关键资源竞争优势的根本之一。
其次，酱香白酒始终要持长期主义，坚持长期发展观。
酱香白酒，没有速成的方法。一方面，酱香白酒严苛的酿造工艺决定了一瓶好酒需要时间的沉淀和修炼；另一方面，酱香白酒的品质决定竞争力的客观规律，决定了品牌是未来竞争力。唯有坚持长期主义才能酿造一瓶好酒；唯有坚持长期主义，才能成就一个有个性价值的品牌。
未来酱香白酒市场，品质是基础，品牌是竞争力的趋势不会改变。品牌胜出决定企业胜出。
最后，酱香白酒要有行业和社会责任担当意识和能力。
尽管这些年在茅台的引领下，取得了突破性的发展和较大规模增长，在整个白酒业的产量占比从2008年的4%左右上升到2021年8.4%左右，相对浓香性白酒来说，比重依旧很小，增长的空间和发展的潜力很大。
但是，这些年非理性发展的酱香白酒业，尤其是贵州酱香白酒业，无序的市场竞争状态、品质参差不齐、行业自律不够、对酱香白酒的行业底线思维敬畏不足等客观问题仍然存在。推动酱香白酒市场的良性发展，离不开每一个酱香白酒品牌的自律精神，做好自己的产品、品牌和企业之外，需要与头部品牌群共同承担起维护酱香白酒业健康、有序发展的环境和氛围，共同促进酱香白酒业更好、更快地发展。
建立“深耕”
“工贵其久 业贵其专”。语出宋代陈亮《耕斋铭》的这一句话，意为做事情贵在坚持，对事业贵在专一。
对于酱香白酒周期性调整而言，这句话的意义可以理解为“深耕”二字较为妥帖。笔者认为，做酱香白酒，舍不得在时间上投资，就酿不出一瓶好酒；做酱香白酒品牌，没有十年冷板凳，就不会成就一个品牌。酱香白酒的成就者，都是深耕的产物。无论是茅台、习酒、郎酒、珍酒、金沙（摘要）等传统酱香名酒的“生机焕发”，还是国台、钓鱼台等新一代酱香新锐品牌的“朝气蓬勃”，无疑不是通过时间的磨炼和内力的深耕得来的。
后疫情时代，酱香白酒如何“深耕”？笔者认为：静下心做产品、慢下来做品牌、沉下去做营销，深耕之后就是“起跳”。
首先，是深耕行业。
白酒产业，尤其是酱香白酒业是一个长周期产业，其静态投资至少5年才有回报的产业特点、酿造工艺对时间的依赖特性，决定了酱香白酒业是一个长期投资、回报周期长的传统制造业，对产区、地理、环境、气候和人文都有着极大的依赖属性。
要做好一瓶酱香白酒，必须深耕其中，才足以成就一个好的品牌和一壶好酒。无论是业外的投资，还是白酒业产业投资，进入酱香白酒业，就需要有落地生根的精神，不能淘完一波财富就走，要深度渗透其中。
当然，作为世界酱香型白酒产区重要生产基地的贵州赤水河流域和中国酱香白酒核心产区的仁怀，酱香白酒产区效应凸显，但品牌群不强的现状是客观存在的。这更需要有深耕的精神做到精益求精，从品类驱动到品牌驱动，要练布局、谋布局，看得更远、更广，才能在新的酱香白酒风口期大有所为。
其次，是深耕品牌。
这是一个酒厂的战略方向，关乎和决定着一个企业能走多远的问题。不谋全局者，不足谋一域。品牌是企业发展的根和基。酿好一瓶酒是决定性因素，决定酒厂的生命价值。但是，仅有产品品质是不够的。品牌是消费者认识、接受和信赖一瓶好酒的符号性记忆，这种记忆最终会转化为存量资产，构筑为一个酒厂未来市场竞争的护城河。
再次，是深耕文化。
酒，是文化的。如果只是一瓶酒，它只是凝聚传统民族工业精髓的含酒精饮料。但如果一瓶酒覆满文化的味道，它给消费者带来的是情感的、文化的精神饮品。
文化，是决定创造、塑造未来的重要力量，是一个城市、产业、企业软实力的根本。
白酒，需要有唐装的“中国精神”、中医药的“中国智慧”、孔子学院的“中国思想”和中国茶的“中国生活”。贵州白酒，相对于法国的葡萄酒而言，有过之而无不及。因为，“中国白酒”厚重的文化积淀和宽广的文明传承，注定其不完全是一瓶由高粱、小麦等五谷杂粮和水酿造而成的酒精饮品，更多是一瓶融合文化和传统的精神液体。
首先，文化，赋予品牌与消费者沟通的高度文化和消费认同感；其次，文化，赋予品牌价值。贵州白酒的传统工艺被一代又一代酿酒人传承和演绎，这就是对传统的信仰和尊重。这种对传统的信仰，需要我们有足够的耐力和定力，一瓶真正的老酒，完全是酿酒师傅尊重传统工艺，用心酿造和历时间陈酿的一瓶精神液体。
最后，是深耕营销。
做好消费者最后一公里的事，是酱香白酒深耕体验营销的关键。
从酱香白酒消费市场特征看，体验是最好的传播方式，它会第一时间让消费者感触到酒的本质和香味物质的真实存在。在体验营销上，茅台、习酒、郎酒等领导者酱香白酒品牌，近年来投入很大、效果凸显。
2022年11月，茅台在贵州市场启动第三代专卖店建设，并迅即掀开成都等全国市场展开。所谓“茅台第三代专卖店”，茅台的描述为：全方位升级后的第三代专卖店，充分融入了茅台文化元素，功能区域设计更加科学合理，既突出了明星产品，又兼顾了经典产品和新产品，把每一款产品的特色、内涵和价值清晰地呈现给消费者。通过体验式、沉浸式的环境打造，高标准的茅台产品陈列展示，提供给消费者优质贴心的品饮体验。以文化推动服务创新，将品牌和文化展示与品饮体验、客户服务融为一体，让消费者体验到超于购物的消费体验。
除了体验营销之外，酱香白酒也在积极拥抱数字营销，在新营销领域寻找新的起点和方式变得日益重要。数字营销，既是营销渠道创新的基础，也是营销策略创新的关键，数字营销不等同于简单的互联网营销。
据悉，在江浙地区，首批融合体验和数字营销的智能化“第三代茅台酒专卖店”即将开启。根据智能化介绍的特点，可以清晰地感触茅台第三代专卖店基于数字营销的智能化体验价值所在：茅台以Aqara绿米将智能安防、智能灯控、智能遮阳、智能环境监测等设备连接成完整的智能化系统方案，为门店打造了安防模式、营业模式、迎宾模式、品鉴模式、自动讲解模式、下班模式等多个智能场景，用户通过控制面板或者语音即可控制。
据介绍，“茅台第三代专卖店”的营业模式是指可以根据当天气温、湿度、光照情况，自动调整店内的温湿度，时刻保证顾客在门店里的舒适度；品鉴模式则是当顾客进入品鉴区后，通过Aqara动静贴，敲击桌面三下或转动魔方后射灯打开，背景画亮起并模拟从日出前到黄昏的山景变化等，营造赏山品酒意境氛围，给用户带来更轻松愉悦的品酒体验；下班模式指的是可以设置一键下班，即通过Aqara智慧面板一键关闭门店所有灯光及其他用电设备等，并启动安防模式，轻松实现了能源节约、降低损耗、保障安全、提升门店运营效率等目的。
总而言之，深耕营销的基本思想是，酱香白酒要从“重视酿造”向“重视营销”转变，把酒厂变成一个企业，以营销构建未来完全竞争力。
来源：云酒头条
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